对（duì）话丨宋志平 赫尔曼·西蒙（méng）

文字整（zhěng）理（lǐ）丨韦敏 

摄影丨姚咏梅

活动组（zǔ）织策划丨《企业家》杂志（zhì）社 赫尔（ěr）曼·西蒙商学（xué）院

当前，以价（jià）格战为主要手段的行业内卷式（shì）恶（è）性竞争给（gěi）众多（duō）企业带（dài）来了困扰。为（wéi）此，著名经（jīng）营管（guǎn）理专家、中国上市公司协（xié）会会长、中国企业改革与（yǔ）发展研究（jiū）会首席专家宋志平，与德国著名管理思（sī）想家、畅（chàng）销书《定价（jià）制胜》作者赫尔曼·西蒙教授（shòu），于2024年（nián）9月23日在北京就企业定价（jià）策略和如何避免（miǎn）恶性（xìng）竞争等问（wèn）题进行了深入对（duì）话。

宋志平（píng）

管理工（gōng）程博（bó）士，企业经营管理专家（jiā），中国上市公司协会会长，中国企业改革与发（fā）展研究会（huì）首席专家。他经（jīng）营企业40年（nián），先后（hòu）把中国建材、国（guó）药集团两（liǎng）家企（qǐ）业带入世界500强。他推动的水泥重组整合实践入选哈佛案例（lì）库（kù），他归纳总（zǒng）结（jié）的（de）三精（jīng）管理荣获全国企业管理现代化创新成果一（yī）等奖。

宋（sòng）志平是三届全（quán）国（guó）工商管理专业学（xué）位研究生(MBA)教育指导委员会委员，中国（guó）高质（zhì）量MBA教育（yù）认证理事会理（lǐ）事。他在清华大学、北（běi）京大学（xué）、中（zhōng）国科学（xué）技术大学等高校做（zuò）企业（yè）实践（jiàn）教（jiāo）授，著有（yǒu）《经营方略》《问道（dào）管理》《企（qǐ）业迷（mí）思》《三精管（guǎn）理》等。宋志平以卓（zhuó）越的成绩先（xiān）后获得袁宝华企（qǐ）业管理金奖、石川馨-狩野奖（jiǎng）、《财富》CEO终生（shēng）成就奖等多项殊荣。

赫尔曼（màn）·西蒙

德国著名（míng）管理思想家，被誉为“隐形冠军之父”，世界（jiè）领先的价格咨询公司Simon Kucher的创始人兼（jiān）名誉主席（xí）。该公司拥有47个办事处（chù）和（hé）2200名（míng）员工，1995年至2009年，他担（dān）任该公司（sī）的首席执行官。他是战略、营（yíng）销和定价方面的（de）专（zhuān）家，也是（shì）世界上最具影响（xiǎng）力（lì）的管理（lǐ）思想家“Thinkers50名人堂（táng）”中唯（wéi）一（yī）的德（dé）国人。

西蒙（méng）是美因茨大（dà）学和比勒（lè）费尔德大（dà）学的工（gōng）商管理和市场（chǎng）营销教授，也是哈佛商学院（yuàn）、斯（sī）坦福大学、麻（má）省理工（gōng）学院（yuàn）、伦敦（dūn）商学院、欧洲工（gōng）商（shāng）管理（lǐ）学院和东京庆应义塾大学的客座教授。他拥有中（zhōng）国、波（bō）兰、斯洛文尼亚和德国大学的荣誉博士学位。在（zài）中（zhōng）国，有以他名字命名的培训机构“赫尔曼（màn）·西蒙（méng）商学院”。他以30种语言出版了40多本书，其中包括《隐（yǐn）形（xíng）冠军》《定价制胜》等（děng）关（guān）于隐形冠军和价格管（guǎn）理的世（shì）界畅销书。

01 定价（jià）对（duì）利润的影响有（yǒu）十倍的关系（xì）

宋志平：多年来，我一直是（shì）您（nín）的（de）读者。最早读的是您（nín）的《隐（yǐn）形冠军》，我（wǒ）曾在电视节目中专门讲解过这本书（shū）。后来又读了您的《定价制胜》，现在您又出版了新（xīn）书——《真正的利润：从来没有一家公司（sī）因为盈（yíng）利（lì）而破产》（以下（xià）简（jiǎn）称《真正（zhèng）的利（lì）润》）。实（shí）际（jì）上，这些书之间（jiān）是有联系的。我昨天刚从义乌回来，参（cān）观了双童吸管（guǎn）公司。他们每生（shēng）产（chǎn）100根饮料吸（xī）管，毛利润只有8分钱，但去年吸管业（yè）务的收（shōu）入达到4亿元人民币。他们走了（le）一条创新和品牌之路，甚至（zhì）把一（yī）根吸管都做得（dé）与（yǔ）众不同。他们也采取了高（gāo）品质、高价格的路线，不做低端产品（pǐn），不打价格战，取得了可观的利润（rùn）。双童吸（xī）管是典型的专精特新“隐形冠（guàn）军（jun1）”，您也在（zài）书中将其作为重（chóng）要案例。其董事长楼（lóu）仲平先生还让我转达（dá）对您的问候。

赫尔曼·西蒙：宋先生，我也非常高兴能（néng）与您讨论（lùn）企业和“隐形冠军”相关的问题（tí）。我相信中德两国有许（xǔ）多共（gòng）同话题（tí），可以相互（hù）学习。中德在全球都是非常重要（yào）的经济体，我们在经济领域有很多合作机会，尤其是两国在（zài）出口方面都很强劲，各有（yǒu）优势。《隐形冠军》关注（zhù）的是全球各（gè）行（háng）业中（zhōng）处于领先地位的中型（xíng）企业。刚才您（nín）提到了（le）一家中国非常知名的吸管公司。过去，我们也发现中国类似的（de）“隐形冠军（jun1）”企业正在快速（sù）增长。与三（sān）年（nián）前相（xiàng）比（bǐ），中国的（de）“隐形冠军”数量增加了100多家。相应地，德（dé）国新增（zēng）加（jiā）了约250家“隐（yǐn）形冠军（jun1）”企业。我们目前面临着相似（sì）的背景，我很高兴今天（tiān）能就这些问题与（yǔ）您交流。

宋志平：西（xī）蒙先生，今（jīn）天除了“隐形冠军（jun1）”的话（huà）题外，我还想（xiǎng）请您谈谈产品定价的问（wèn）题。在中国商（shāng）界，大家对“隐形（xíng）冠军”已经比较熟悉，中国目前正在推动专（zhuān）精特新“小巨人”和单项冠军的发展（zhǎn）。现（xiàn）在，企业面临（lín）的一个突出（chū）问题是，许多（duō）行（háng）业（yè）在（zài）内卷，打价格战。您的《定价制胜》出（chū）版后，我曾送给一些（xiē）同事和企业（yè）家（jiā）朋友（yǒu），希望大家通过书（shū）中的观（guān）点来研究产品（pǐn）定价。在（zài）《真正的利润》中，您提到了两（liǎng）个（gè）小公式：利润等于收（shōu）入减成本，收入等（děng）于销量（liàng）乘以（yǐ）价格。在这（zhè）种关（guān）系中，许多企（qǐ）业觉得他们可以控（kòng）制（zhì）成本，增加（jiā）销量（liàng），但对价格却无（wú）能为力，感到非常（cháng）被动。所以大家（jiā）就以降低成（chéng）本和增加销量作为主要的竞争手段。这也（yě）是我们出（chū）现内卷（juàn）的（de）深层（céng）次原因（yīn），一些（xiē）企业甚至（zhì）无限制地降价。今天，我（wǒ）们（men）也（yě）希望（wàng）您（nín）能对中国的企业家谈谈定价问题，以及企（qǐ）业在过剩条件下如（rú）何把握竞争，应该如何竞争（zhēng）。

赫尔曼·西蒙：刚才您提到了（le）中国一些企业的现状（zhuàng）以及价格战和内卷的问题。我（wǒ）想从两个方面分享我对定价的看法。一（yī）方（fāng）面是我个人的（de）历史以及我所代表的公司的历史。我曾在大（dà）学任教16年，期间主要研究与（yǔ）定价相关的理论和学术问题。之后（hòu），我与我的博士生一起（qǐ）创（chuàng）立了西蒙顾和管理咨询（xún）公司。在全球范围（wéi）内，我们（men）从事的（de）业务就是（shì）定价咨询。我们将所（suǒ）研究的定价理论（lùn）应用于实（shí）践（jiàn），帮（bāng）助企业获得（dé）稳固的利润。今天，我们在全球拥有2200名员工和47个办公室（shì），2023年的收入为5.78亿（yì）美元，约合人民币40多亿元。我们是全球（qiú）定价咨（zī）询的领导者（zhě），在（zài）中国（guó）的上海（hǎi）、北京和香港设有三个（gè）办事处。

另一方面是（shì）关于中国企业的。回（huí）顾中国企（qǐ）业（yè）的（de）发展历史，最初（chū）基本上是以低（dī）价、低（dī）质量、低成本赢得市场，在全球开展竞争。但近年来（lái），中国企（qǐ）业也发生（shēng）了巨大变化。我们注意到中国企业（yè）的成本也在（zài）上升，这（zhè）意味着中国产品的价（jià）格也需要提（tí）高。当然，中国产品的质量也在不断提（tí）升（shēng），中国（guó）的技术也取得（dé）了长足（zú）的（de）进步，但中（zhōng）国产品在品牌方面仍有弱点。在（zài）2023年全球品牌价（jià）值排行榜（bǎng）前100位中，中（zhōng）国只（zhī）有两家：小米，排（pái）名第87位；华为，排（pái）名第92位。中国（guó）企业需（xū）要做（zuò）的是，像全球知（zhī）名企（qǐ）业和品牌一（yī）样，不断提升产品价值（zhí）、创新能力、服务能力和产品质（zhì）量，以提高中国企业在全球的品牌（pái）声誉和知名度（dù）。

中国（guó）企业需（xū）要做的是，像全球（qiú）知（zhī）名企业和品牌一样（yàng），不断（duàn）提升产品价值、创新能（néng）力（lì）、服务能力和产品（pǐn）质量（liàng），以提高（gāo）中（zhōng）国企业在全球的品牌声誉和知（zhī）名度。——赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙

但需要（yào）注意的是，品牌的提升不是一蹴（cù）而就的，而（ér）是需要（yào）多年甚至（zhì）几十（shí）年的努力。我们主要提供的（de）服务（wù）是（shì）为大型和中（zhōng）型企业提（tí）供定价策略，以提（tí）高利润和实现增长。利润等于（yú）价格乘以销量减去（qù）成本（běn）。根据我（wǒ）们的研究，定价（jià）对利润的影响有十倍的关（guān）系，而成本只（zhī）有六倍的关（guān）系，销（xiāo）量只有四倍的关系，因为销量（liàng）增加后（hòu），相应的成本也会上（shàng）升。我们支持中国企业（yè）提（tí）高利润，因为只有（yǒu）利（lì）润才是企业生存的（de）关（guān）键。

定价对利润（rùn）的影响有十（shí）倍的关系，而成本只有六（liù）倍的关系，销（xiāo）量只有四倍的关（guān）系，因为销量（liàng）增加后，相应的成本也（yě）会上升。

——赫尔曼（màn）·西蒙

中国一（yī）些行业正面（miàn）临过（guò）剩和价格战的问题。事实上，这两种情（qíng）况都会对企（qǐ）业利润产生负面（miàn）影响。我们希望通过精细的（de）定价策（cè）略来提高企业（yè）利润（rùn）。

02 要以为客户提供（gòng）的（de）价值来决（jué）定价格

宋志平：最近，中央（yāng）提出要（yào）强化行业（yè）自律，防止（zhǐ）“内卷式”恶（è）性竞（jìng）争。实（shí）际上（shàng），一些行业进行“内卷式”竞争，这是非常不可取的，因为这涉及盲目（mù）的降价。当价格降得太低时，整个行（háng）业就（jiù）容易出现亏损。这是（shì）我们许多企业今天面临（lín）的（de）问题。低（dī）价意味着没有利润，没有利润（rùn）还可能影响企业的价值，带来一系列问题。

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙（méng）探（tàn）讨定价策略。

西蒙先生（shēng）是定（dìng）价专家，曾帮（bāng）助（zhù）全球1万多家企业进（jìn）行定价。希望您未来能在定价方面为我们的企业提供更多指（zhǐ）导。我们发（fā）现，很多企业将产品定价权主要交给（gěi）了销（xiāo）售人员（yuán），但实际上，价格（gé）应该由（yóu）管理者来制定（dìng）。记（jì）得（dé）稻盛和夫曾说（shuō）过：“定价即经营，定价定生死。定价不应（yīng）该由销售人员决定，而应（yīng）该由（yóu）企业领导者来（lái）决（jué）定。”但（dàn）许（xǔ）多企业领导者（zhě）认为，价（jià）格是由市场决定的，他们感到无可奈何，形成了误解。大家都（dōu）专注于抢（qiǎng）占市（shì）场份（fèn）额（é），只关注销（xiāo）量和成本，却忽视（shì）了定价，觉得自（zì）己无力掌控。实际（jì）上（shàng），您在《定价（jià）制胜》中也提（tí）出，管理者（zhě）应该主动掌握定价，而不（bú）是被动适应（yīng）价格。相信《定（dìng）价制（zhì）胜（shèng）》对（duì）今天（tiān）的（de）中国企业家有（yǒu）很好的参考（kǎo）价（jià）值。这次出版的《真（zhēn）正的利润》也是《定价制（zhì）胜》的姊妹篇，因（yīn）为它基于只有（yǒu）好价格才有（yǒu）真正利润的前提，揭示（shì）了利润是企业的根本，没有利润就无法生（shēng）存，两者的关（guān）系非常清晰。

 

定价（jià）即经营，定价定生死。定价（jià）不应该（gāi）由销（xiāo）售人员决定，而应（yīng）该由企业领导者（zhě）来（lái）决（jué）定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读者能听取（qǔ）西蒙先（xiān）生（shēng）的建议（yì），聆（líng）听您的声音，认真阅读《定价制胜（shèng）》和《真正的（de）利润》，这两（liǎng）本书（shū）对（duì）大家做企业（yè）都（dōu）有用。尤其是《定价制胜》，虽然它出版已有（yǒu）几年，但我们今天应该认真重温，对中国（guó）企（qǐ）业解决当前面（miàn）临的问题也十分有意义（yì）。

赫尔曼·西蒙：关于（yú）定价和利润，您确实非常了解。我也有几点想补充与您分享。我们调查（chá）了全球许多企业的定价问题，涉及数千（qiān）家公（gōng）司。我们发现有59%的（de）企（qǐ）业卷入了价格战，其中（zhōng）程度最严重的国家是日本。在日（rì）本，86%的企业（yè）参与（yǔ）了（le）高度激烈的价格战，这必然带来低利润（rùn），因此日本企业（yè）的（de）利润率只（zhī）有2.4%，而全球平（píng）均（jun1）为5%。中国的价（jià）格战（zhàn）也非常激烈，但中国企业（yè）的利（lì）润率没有日本（běn）那么低。价格战（zhàn）是利润杀手。因此，为了避（bì）免价格战，我们需要采取合理（lǐ）的（de）定价策略（luè）。在中（zhōng）国（guó）普遍存（cún）在（zài）的过（guò）剩条（tiáo）件下（xià），实（shí）际上（shàng）很难避免价格战。我们首（shǒu）先（xiān）需要做的（de）是控制并尽可能减少产能（néng）。例如，光伏（fú）产业面临的价格战，或（huò）者汽车行业电动车与内燃机汽车（chē）之间的（de）价格（gé）战，都非（fēi）常危险。刚才（cái）您也（yě）提到（dào），在中国企业中，销售人员比管理层拥有更（gèng）多的定价（jià）权。我认（rèn）为（wéi）这涉及定价策略的问题。我们（men）需要将定价策略收归管理层，让管理层制（zhì）定明确的定（dìng）价规则。在（zài）进行价格定位时，我们需要考虑我们想去哪里，以（yǐ）及如何到达那里（lǐ），这（zhè）与产品（pǐn）价（jià）值有关。要以为客户提供的价值来决定价格，而不（bú）是相反（fǎn）。我们需（xū）要做的是为（wéi）客户提（tí）供精准的价值。只有当我们能（néng）够为客户提（tí）供精准而明确的价值时，他（tā）们才（cái）愿意为（wéi）之（zhī）付费。价值越高，客户愿意支付的价（jià）格就（jiù）越高。因（yīn）此，这带来了另（lìng）一个挑（tiāo）战（zhàn），就是我（wǒ）们需要持续创（chuàng）新，这意味着研究（jiū）新技术，用它（tā）们来满足客户需求。如果（guǒ）一项新技术不能满足（zú）客户需求，无法比现有技术更好地满足他们，那么它就没有价值。因此，我们需要关注客户需求，满（mǎn）足（zú）他们，为（wéi）客户提供（gòng）高（gāo）价（jià）值的产品和服务，以实现高定价（jià），获得更高的利润（rùn）。全球（qiú）范（fàn）围内，中国（guó）一些企业在“走出去”方面仍缺乏足够的经验（yàn），包括定（dìng）价和销售策略（luè）方面（miàn）的（de）经验。西蒙顾和所（suǒ）做的就是为这些走向（xiàng）全球的中国企业提供（gòng）具有国际（jì）视野的（de）定价策略。

如（rú）果（guǒ）一（yī）项新技术不能满足客（kè）户需求，无法（fǎ）比现有技术更好地满（mǎn）足他们，那么它就（jiù）没（méi）有价值。我们需要关注客户需求，满足（zú）他（tā）们，为（wéi）客（kè）户提供（gòng）高（gāo）价值（zhí）的（de）产品（pǐn）和（hé）服务，以（yǐ）实现高定价，获得更高的利润。

——赫（hè）尔曼·西蒙

       我（wǒ）们需要逐步将中国企业（yè）过去的低成本、低价格模（mó）式升级到高端市场，以制定更高的价格。您刚（gāng）才提到（dào）价格（gé）影响公司（sī）的（de）股价，确实如此。我们在欧洲和美国做了（le）几项研究，探讨定价公告（gào）与股价（jià）之间（jiān）的关系。企业的（de）股价也与其品（pǐn）牌有（yǒu）关。我（wǒ）发（fā）现许多（duō）中（zhōng）国企业都非常有活力（lì）。我想（xiǎng）了解您对成本、价格和股价的看法。

我们需（xū）要（yào）逐步将中国企业过去的低成本、低价格模式（shì）升级（jí）到高端市场，以制定更高（gāo）的价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志（zhì）平：我在建材（cái）领域工作了（le）40年，带领企业从小做到大。建（jiàn）材行业在中国也是竞（jìng）争非常激（jī）烈的行（háng）业。过（guò）去（qù），我对中国水泥行业进行了（le）大规模整合。整合后，一个重要的任务是维（wéi）护水泥价格（gé）。价格对（duì）我们来（lái）说是至关重要的事情。所（suǒ）以在（zài）中国建材集团的经（jīng）营会上，50%的时间都在研究价（jià）格等经营（yíng）问题（tí），50%用于内部管（guǎn）理。当（dāng）时，水泥价格比（bǐ）较（jiào）稳（wěn）定，企业也（yě）获得了（le）不少的利（lì）润。我（wǒ）一直主张企业要特别重视（shì）定价，但很多企业为了扩（kuò）大市场份额，参与低价（jià）竞争。降价后（hòu），对手也会进（jìn）行报复，导致价格一轮轮下跌。实际上，发起（qǐ）价格战（zhàn）的企业并没（méi）有获（huò）得多少（shǎo）市场份额，反而大幅降低了价格（gé）。这就是目（mù）前（qián）中国许多行业的现状（zhuàng），因为许多产品（pǐn）实际（jì）上价（jià）格弹性很低，降价并（bìng）不（bú）一定会增加（jiā）销（xiāo）量。所以（yǐ）盲目降价（jià）没有前途。

很多企业为（wéi）了（le）扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手也会进行报复（fù），导致价格一轮轮（lún）下跌。实际上，发起价格战（zhàn）的（de）企业并没有获得多少（shǎo）市场份额，反（fǎn）而（ér）大幅降低了价格。——宋志（zhì）平（píng）

        另一方面（miàn），企（qǐ）业需（xū）要从红海（hǎi）走（zǒu）向蓝（lán）海，一个重要的点（diǎn）是创新和（hé）打造品牌。例如，华（huá）为（wéi）最（zuì）近推出了一款三折叠手机，在（zài）市场上取（qǔ）得（dé）了很好（hǎo）的效果。这表明，正如您所说，企业应（yīng）该重视创新、技术和品牌，创造（zào）真正的价值，这是定（dìng）价的核心。但对于许多（duō）传统企业，如大型（xíng）的水（shuǐ）泥、钢（gāng）铁和化（huà）工企（qǐ）业，价格（gé）可（kě）能非常重要。如果产品降价，它们可能面临全行（háng）业亏损的局面。因此，我（wǒ）们要特别关注（zhù）定价问题，因（yīn）为无限制地（dì）降价会（huì）导致整（zhěng）个行业亏损。我提出了行（háng）业利益高于企（qǐ）业（yè）利益的（de）概念，企业利（lì）益孕育于行业利益之中。“覆巢之下，焉有完卵？”作为企业，我们既要竞争也要（yào）合作，不能只竞争不合作。当然，合（hé）作（zuò）不是（shì）串通，而是需（xū）要在定价上自律。市场经济是（shì）竞争的（de）经济，但（dàn）竞争包括良性竞争和恶性竞争（zhēng）。我（wǒ）们主张良性竞（jìng）争，即（jí）有序（xù）和（hé）自（zì）律的竞争。恶性竞（jìng）争是盲目的降价。

 

▲宋志平（píng）与赫尔曼（màn）·西蒙探（tàn）讨（tǎo）中国（guó）企业的良性竞争模式。

无限（xiàn）制地降价会导致（zhì）整个行（háng）业亏（kuī）损。行业利益高于企业利（lì）益，企业利益孕育于行业利益之（zhī）中（zhōng）。作为企业，我们既要（yào）竞争也要（yào）合作，不能（néng）只竞争不合作。合作不是串通（tōng），而是需要在定价（jià）上（shàng）自律。

——宋志（zhì）平

一些行业进行（háng）“内卷式”的恶性竞争，缺乏自律。由于恶性竞争和大（dà）规模的（de）降价，会（huì）使整个行业面临（lín）亏损（sǔn）。我们希望企业（yè）能理性地看待市场竞争。

今天（tiān），我们的对话从“隐（yǐn）形冠军”开（kāi）始（shǐ），我们也希（xī）望您（nín）能更多地向中（zhōng）国企业（yè）家和各个行（háng）业讲（jiǎng）述竞争（zhēng）理论（lùn）和定价原理，提供（gòng）更多（duō）指导。这将有助（zhù）于企业家了解价格（gé）是如（rú）何形成的，如何设（shè）定合理的价（jià）格，以及如何避（bì）免“内卷式”恶性价格（gé）战。这对中国企业和各个行（háng）业来说至（zhì）关重要（yào）。

关于内（nèi）卷，其实有两种（zhǒng）看法。一种（zhǒng）认为，内卷会促进竞（jìng）争，会（huì）使企业降低成本，取得低价（jià）竞（jìng）争优（yōu）势（shì）。另一（yī）种观点认为，企业应进（jìn）行有序和（hé）良（liáng）性的竞争，专（zhuān）注于技（jì）术创新、质量提升、品牌建设和（hé）服（fú）务增强（qiáng），而（ér）不是仅仅（jǐn）依靠降价（jià）和低价来打价格战。我（wǒ）赞同后一种观点（diǎn），主张企业开展良性（xìng）竞争。企（qǐ）业之（zhī）间应合作、自律，同时提升技术创（chuàng）新能力、质量、品牌建（jiàn）设和（hé）客户服务，从而增加价（jià）值（zhí），而不是仅仅（jǐn）进行（háng）价格竞争。

 

企业之间应（yīng）合作、自律（lǜ），同时提升技术创新能力、质量、品牌建设（shè）和（hé）客户服（fú）务（wù），从而增加价值，而不是仅（jǐn）仅进行价格竞争。——宋志（zhì）平（píng）

       赫尔曼·西（xī）蒙：您曾执掌过中国建材这样的（de）企业（yè），其实这种传统行业竞争也非常激烈，我再（zài）次跟您分享一下自己的经验。有一家（jiā）德国汽车喷（pēn）涂工（gōng）厂，它原来在行业里做得很不错。之前全球在这个（gè）领（lǐng）域里一共有4家非（fēi）常大的汽车喷涂工（gōng）厂，其中有（yǒu）2家（jiā）来自德（dé）国，一家来自瑞典，还（hái）有一家来自美国。这两家来（lái）自德国的企业都（dōu）是上市公司，他们的产能是过剩了，在2008年金融危机（jī）到来之（zhī）后，其中有一家就退出了这（zhè）个产业，因为它破（pò）产了，另外一家（jiā）就进行了降（jiàng）产（chǎn）。在此之后，其他两家逐渐适应了这个（gè）市场，也出现（xiàn）了项目缩减的情况（kuàng），但德国（guó）的“隐形冠军”企业反倒在这个过程中异（yì）军突起（qǐ），有了大的增长，这得（dé）益于它们的定价及所占的行业优势。我们未（wèi）来需要参考（kǎo）“隐形冠军（jun1）”企业的现（xiàn）代模式，就是它们有自（zì）己的业（yè）务生态系（xì）统。像（xiàng）一些传统的机械企业，要有自己的核心技（jì）术，还要有（yǒu）对应的软件，甚至（zhì）AI技术（shù）、传感器、激光技术，等等。但像这样的企业，它（tā）们不太可能由自己亲自研发，因为（wéi）所需时（shí）间（jiān）是非（fēi）常久的（de）。有一（yī）些高（gāo）科技企业，比如徳国一家公司就是以通过寻找业务合作伙伴（bàn）为自己提供所需的技术和产品的模式进行产品（pǐn）开发、生产的。该（gāi）公（gōng）司也从中（zhōng）国（guó）选供应商做试制，它还从以色列、法国（guó）选择供应（yīng）商（shāng），来自5个（gè）国家的（de）供应商（shāng）共同为它的1个产品提供对应的零配件。这就是未（wèi）来（lái）的一种（zhǒng）全球合作模式（shì），进行全球采购，寻找全球（qiú）业务伙伴（bàn）一（yī）起构建极为复杂的技（jì）术（shù）系统。这是（shì）我们要走的（de）一（yī）条新的道路，也是我（wǒ）们要创建的高科技世（shì）界。苹果来自德国（guó）的供应商数量共有（yǒu）767家，其（qí）中（zhōng）很多都是隐（yǐn）形（xíng）冠军企（qǐ）业，这些企业共同（tóng）为苹果提供（gòng）各（gè）自的产品（pǐn）和（hé）服务。比如有一家来自汉堡的公（gōng）司为苹果手机（jī）系（xì）统提（tí）供19种胶水，还有另外（wài）的2家供（gòng）应商（shāng）共同来（lái）为（wéi）手机提供超（chāo）过30种的胶水（shuǐ）产品，这就是（shì）我们未来（lái）要面临的深度技术合作（zuò）模式、全（quán）球合作（zuò）模式。

 

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙互（hù）赠图（tú）书。

宋志平：今天，您讲了很多（duō）对（duì）我们当前的中国企业非常有指导（dǎo）意义的内（nèi）容。第一，企（qǐ）业应重视定价决策；定价对（duì）利润（rùn）的影响有十倍（bèi）的倍数关系。第二，在行业产能过剩时，大企业应减（jiǎn）产，以缓解激烈的竞争，而不是通过压（yā）价来（lái）抢占市场份额。第三（sān），提高品牌知（zhī）名度，以增强企业定价能力。第（dì）四，利用差异化（huà）和（hé）细分化，创造“隐形冠军”，以摆脱竞争的红海。我（wǒ）还想补充（chōng）一下，在产能过剩的情况（kuàng）下，大企业的竞争心态至关重要。例（lì）如（rú），去年（nián）中（zhōng）国的白酒行业销量下降5.1%，但收入增（zēng）长9.7%，利润增长7.5%。整个行（háng）业创造了2000多亿元（yuán）的利润。我问酒业协会这是如何做到的，他（tā）们说白酒行业开（kāi）展竞（jìng）合，不打价格战。竞争主要集中在技（jì）术、质量、品（pǐn）牌和服务，从不比拼低价格。他们还提到（dào），在（zài）行（háng）业竞（jìng）合中，领军企业非常重要，尤其是前两名，如茅（máo）台和五粮液，不打价格（gé）战，引导了（le）整个行业的（de）市场（chǎng）生态。相比之下（xià），其他行（háng）业的一些领头（tóu）企业为了抢占（zhàn）市场份额，缺乏价格自律（lǜ），实际（jì）上既伤（shāng）害了行业，又伤害了同行，同时也伤害了自己，其利润（rùn）和股价（jià）都（dōu）有所（suǒ）下降。这些企（qǐ）业应该认真反（fǎn）思。今（jīn）天非常感谢西蒙先生，也希望大家（jiā）多（duō）阅读西蒙（méng）先生的《定价（jià）制胜》和《真正的利润》。我最近写（xiě）了一本《有效（xiào）的经营者》，主要讨论企（qǐ）业在当今不确定环境下如何做出正确选择的一些思考。我在书中也（yě）讨论了企业竞争和（hé）竞合的问题，提出（chū）了克服行业内卷的五项措施，也讲解了企业（yè）如何从量（liàng）本（běn）利到价本利，即在市场短缺情况（kuàng）下（xià），“量本利（lì）”比较有效，但（dàn）在市场严重过剩（shèng）情况下，企业就得（dé）更重（chóng）视“价（jià）本利（lì）”的经营理（lǐ）念，即稳价、保量、降本，即（jí）使适当减量，也要（yào）稳住（zhù）价格（gé）。书（shū）中也引用（yòng）了（le）您关于“隐形冠军”和“定价制胜（shèng）”的（de）一些观点。

在市场短（duǎn）缺情况下，“量本（běn）利”比较有效，但在市场严（yán）重过剩情况下，企（qǐ）业就得更重视“价本利（lì）”的（de）经营（yíng）理念，即稳（wěn）价、保量、降本，即使适当（dāng）减量，也要稳住（zhù）价格。

——宋志平

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生是一（yī）位对企业（yè）经（jīng）营和管理有着深刻见解的（de）企（qǐ）业思想（xiǎng）家。您的观点对指导中国企业稳定（dìng）经（jīng）营和健康发展非常有意（yì）义。我也期待今后（hòu）能有更多（duō）交流，让企业创（chuàng）造更多“隐形冠军（jun1）”，开始合理（lǐ）定价，最终获得真（zhēn）正（zhèng）的利（lì）润，取（qǔ）得（dé）更大（dà）的成就（jiù）。谢谢您。