1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江地（dì）动（dòng）山摇，一场七（qī）级（jí）地震（zhèn）让整个（gè）城市陷入了惊恐之中。

李（lǐ）锡脑子嗡地一响（xiǎng），对妻子说（shuō）了（le）声“我（wǒ）的文物，我的资料（liào），你管（guǎn）好孩子”，然后（hòu）飞快地骑上自行车，直奔（bēn）博物馆。

这（zhè）位丽江博物馆（guǎn）馆长担心，古城完了，申（shēn）遗工作完了。此刻（kè），丽江（jiāng）古（gǔ）城申遗已差（chà）不（bú）多两年，李锡还担任着丽江（jiāng）古城申报世界文化遗产工作组办公室主任。

但如有神佑，除（chú）了少数房屋倒塌，古城其余皆完整保存。终于，在（zài）1997年成功（gōng）成为（wéi）中国历史文化（huà）名城（chéng）中的首个世界文化（huà）遗产（chǎn）。

也（yě）就（jiù）从那一年起，丽江在成为云南文旅顶流的（de）路上（shàng）：

一去不（bú）回头。

1

丽江（jiāng）是什（shí）么？是玉龙雪（xuě）山和古（gǔ）城，还是忠义市场和白沙凉粉（fěn）？都是。

作为云南最有世界性名声（shēng）的城市之（zhī）一（yī），丽江从20多年前走红以来，各种声音不绝（jué）于耳，真是城红是非多。就像董宇辉，爱他（tā）的和讨厌他的人，都能打一（yī）场世界大战了。

与游客的浅尝辄止不同（tóng），要了解真（zhēn）正（zhèng）的丽江，我（wǒ）更愿意听（tīng）听原住民的见解，因为（wéi）他们和他们所形（xíng）成的文化（huà），才是（shì）这座（zuò）城市（shì）的魂。其（qí）中一（yī）个结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的一个：

丽江是古时候的中国。

四年（nián）多前（qián），我和同事在丽（lì）江前前后后待了（le）20天，采访（fǎng）了包（bāo）括李锡在（zài）内的好几位本土名人以及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算（suàn）是把（bǎ）丽江的内在挖到（dào）根部（bù）了。

在他们眼（yǎn）里（lǐ），这座800余年历史的（de）少数民族古城，既有（yǒu）“宫室之（zhī）丽，拟于王（wáng）者”的木府、唐宋遗风、茶（chá）马商帮和千年古道，又是后（hòu）来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古城一直（zhí）“活”着，从未（wèi）停（tíng）止过变化，不变的是文（wén）化内核（hé），纳西文（wén）化始终是核心主体，外（wài）面包裹着（zhe）多元文化。

丽（lì）江著名（míng）音乐人（rén）肖煜光说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的古城更像一个大院，谁家父亲打了孩子（zǐ），几条街瞬间知道（dào）；嬉戏的孩童（tóng）们坐在车（chē）胎上，从大水车站一（yī）路（lù）漂流，笑（xiào）声琅琅；梨（lí）花从灰瓦墙里窜出来的季节，时常（cháng）能（néng）听到悠悠古乐。

跟（gēn）拍宣（xuān）科20年的丽江著名（míng）摄影师和照说，丽（lì）江是中国（guó）传统文化的一个缩（suō）影，古城的建筑有徽派建筑的（de）影子，无规矩之道路，无（wú）森严之城墙。再（zài）看白（bái）沙壁（bì）画，则是“敦煌壁画（huà）+唐卡”的集合体（tǐ）。

丽江古城之（zhī）所以（yǐ）成（chéng）为世界文化遗产，并不仅仅是因为纳西（xī）族（zú）文化有多（duō）伟大，恰恰（qià）是（shì）因为以唐宋遗风（fēng）为（wéi）代表的（de）汉（hàn）文化留在了丽江，并保存得十分完整。在丽江（jiāng）古城，你会看到：

我们祖先生活的状态（tài）。

这还是（shì）一个神（shén）人（rén）辈出的城市（shì），且形成一个有意思的现象（xiàng）：不少纳西族男子，过了（le）三四十岁（suì）以后（hòu），就会开始迷恋文化艺术，而且大多都会有所成。

肖煜（yù）光最（zuì）早是厨（chú）师，后面是歌（gē）手、创作人，还搞（gǎo）书法（fǎ）和（hé）绘画（huà）；已过世的纳西族作（zuò）家王丕（pī）震，他从62岁开始，用18年的时间手写了（le）140多部历史传记小说（shuō），是古今中外以文学形（xíng）式描写历史名人最多的（de）作家。

最典型的莫过于宣科。这位（wèi）不（bú）世鬼才用纳西古乐带给丽江（jiāng）世（shì）界性的声誉，带着一群白胡子老人，用一千多年前的旋律吟唱“罗衾不耐五更（gèng）寒，梦里不知（zhī）身是（shì）客”。

对了，还有一（yī）个（gè）迷迷糊糊过了二十（shí）几（jǐ）年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学（xué）尺八（bā），这是一种又像笛又像（xiàng）萧、但（dàn）尺寸又大几倍（bèi）的古代乐器；也还有最年轻的“东巴全才”和学（xué）东（dōng）。

商业大潮时代，丽江变成（chéng）了一个巨大的（de）流量池。到前年，丽江（jiāng）已是西南第六、云南第二大航空枢纽，去（qù）年前三季度就有（yǒu）6866万人（rén）次（cì）的游客到来。

他们（men）都（dōu）说，作为曾经茶马古（gǔ）道上的商（shāng）业重（chóng）镇，丽江本（běn）来就有（yǒu）深厚商业文化底蕴，不必去指责商业化，也更不用过于在意（yì）一些负面舆论。淡定一点，OPEN一点，商业（yè）自有优胜劣（liè）汰（tài），城市自有发展规律（lǜ）。

文化没有消失，只（zhī）是很多浓（nóng）缩在民宿里，隐（yǐn）没于乡野间，飘（piāo）荡于（yú）山林中。游客（kè）能（néng）不能真正读懂丽江（jiāng），其实没关系，感受到一（yī）点就可（kě）以了。无形之中，丽江（jiāng）人正在（zài）创造新的文化遗产（chǎn）。

《新（xīn）周（zhōu）刊》创（chuàng）始人孙冕曾打过一个形象的比喻：云南才是我（wǒ）的家。昆明是（shì）前庭，丽江是客厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人（rén）多（duō），人这辈子最怕就是无人问津，待客没到位的后面改就（jiù）行了。流量和商业化这玩意儿，很多城（chéng）市求都求不（bú）来，大家（jiā）也别矫情：

不能既要又要还要（yào）。

所（suǒ）以，丽江（jiāng）依然有它单纯的一（yī）面，但（dàn）人总要（yào）积极拥抱时代。就像我经常跟一位很单线条思维（wéi）的（de）朋（péng）友说，单纯和没长醒是有区（qū）别（bié）的（de）。

2

在经济上，丽江是一个很容易被读懂的城（chéng）市（shì）。

丽江不大，只有一区四县，分别（bié）是古城区、永胜（shèng）、玉龙、华坪、宁（níng）蒗，GDP排名也按此顺序来（lái）。经济总量不多，整（zhěng）个丽江2023年（nián）也才671亿（yì），在云南排第（dì）13。

其中古城（chéng）区自然是最高，229亿，永（yǒng）胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中，华坪排（pái）第（dì）二（èr），2023年为（wéi）7.04万元，古（gǔ）城区（qū）为8.15万元。

丽江人口少，除了永胜常住人口达（dá）到33万，其他都在30万以下。

产业结构也（yě）很（hěn）简单，以（yǐ）旅游业为代表的第（dì）三产业占比过（guò）半，这几年工业发展较快，重镇是华（huá）坪。丽江的发展思（sī）路也可总结为一句话：一二三产都围绕（rào）旅游（yóu）转。

几个区（qū）县（xiàn）中，古城区的支柱产业无疑（yí）是文（wén）旅，这也是整个丽江的IP，农业方面（miàn）的亮点是花卉，彩色马（mǎ）蹄莲占据全国市场份额的（de）90%；永胜主要（yào）是（shì）农业，野（yě）生菌和工（gōng）业柠（níng）檬是比较有代表性的产（chǎn）业，螺旋藻曾在十多年前风靡（mí）一时，但最（zuì）近几年也（yě）几乎没了声音。工业方（fāng）面主要是风（fēng）光水储，但总体（tǐ）量不大。

当地经商氛围很浓（nóng），朋友跟（gēn）我讲，和大（dà）理鹤（hè）庆人一样：

永胜人（rén）也（yě）是（shì）善于经（jīng）商的（de）。

玉龙贴着（zhe）古城区（qū），产业结构比较相似。旅游没（méi）有后者强势（shì），农业有所（suǒ）不同，主要集中于中（zhōng）药材（cái）、烤烟、特（tè）色水果、生猪等。工（gōng）业（yè）上主要是清洁能源、生物医（yī）药、农特产品精深加工“3个支撑”，云南白药产业园和云（yún）南（nán）泽维是这里的两大龙头项目。

如（rú）果（guǒ）说古（gǔ）城区是丽江的（de）门面和文旅旗帜（zhì），那么（me）华坪就（jiù）是工业（yè）引擎（qíng）。

去年一季（jì）度（dù），华坪GDP增长19.1%，比全（quán）省高14.5%，排名全省（shěng）第二（èr）。华坪的（de）压舱石就是隆基。作为（wéi）隆（lóng）基在云南的第（dì）一（yī）子，隆基（jī）三期（qī）已在这里（lǐ）建成投产，单晶硅棒（bàng）产（chǎn）能提升到35GW。再（zài）加上五星石（shí）墨二期，华坪的规（guī）上工（gōng）业总产值占全市的58.72%，也就是：

丽江工业的（de）半壁江（jiāng）山。

2023年，丽江GDP增长（zhǎng）7.5%，居全省第二，规上工业增加值增长17.3%；今年前三季度GDP增长（zhǎng）4.5%，增速排全省第三，华坪均功不（bú）可没。

宁蒗是小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主要（yào）产业还是（shì）农业，马铃薯和苹果又是其中的重（chóng）点（diǎn）。工业上（shàng）就是水电独大，但近年矿业和新（xīn）能（néng）源（yuán）项目也在逐渐（jiàn）崛起（qǐ）。与其他区县相比，宁蒗最（zuì）需要的是多修几条高速，交通实（shí）在不方便。在宁永高速通（tōng）车后，其（qí）他高速要想法加（jiā）快点了。

总的（de）来看（kàn），丽江（jiāng）仍（réng）是文旅“一业独（dú）大”，农业发展也受限，工业也只是完成了（le）从（cóng）0到（dào）1的第一步，但已是一个好的开始。

丽江的工业是有前途的，水能、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较丰富，只是（shì）工业起步晚（wǎn）。仔细观（guān）察，最近几（jǐ）年丽江引进的重大新型工业项目，均建立于这些（xiē）基础之上。而且在2022年，单晶（jīng）硅就超过了电力行业，成（chéng）为（wéi）丽江（jiāng）工业第一大产业。

比（bǐ）较值（zhí）得（dé）期待的（de）是氢能。在这个领域的起步，丽江走在了（le）全省前面，大街小巷遍布氢能共享单车，另外，云南第（dì）一座加氢站（zhàn）、第一个绿氢零（líng）碳智慧（huì）工厂都在丽江。

3

去年11月，我在（zài）古（gǔ）城和几个客栈老板聊了（le）聊在过（guò）去一年里，他们过得（dé）怎么样（yàng）。

和火（huǒ）热的数据比起来，他们的体（tǐ）感（gǎn）更（gèng）偏冷一（yī）点。

一位在古城经营（yíng）客栈十多（duō）年的（de）中高端（duān）民宿老板告诉我，经济下（xià）滑带来（lái）的（de）影响（xiǎng）还是（shì）很（hěn）直接的，人流是不（bú）少，但消费在降级（jí）。即（jí）便都是淡季，往年也没淡成（chéng）这样，连去年国庆节居然还有卖一两百元一间的客栈，还没住满，他的客栈也只（zhī）有一两天住（zhù）满（mǎn）了而（ér）已。放以前，80元的房间能卖到（dào）800元，根本抢不到房（fáng）。

现在真是卷到（dào）不行，100元左右（yòu）的房间一抓一大把（bǎ），很多老板不求赚钱，能保本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽江旅游曾引来一波报复性消费。很（hěn）多人（rén）以为这种（zhǒng）情况会持续下（xià）去，就来（lái）了很多资金（jīn）接盘（pán）。但大（dà）家（jiā）没想到，去年还不如前年，那些（xiē）刚接手的人，不少都在转让客栈（zhàn）。而且（qiě），他们接手的多（duō）是中低端的（de）客栈：

这恰好又是塌（tā）陷最厉害的（de）部分。

中高（gāo）端客栈好一（yī）些（xiē），萧条对有（yǒu）钱（qián）人影响不大，这是一个共识（shí）。住惯五星级的人，不会突然降级到一两百元的消（xiāo）费。

消费降级的不只是（shì）游客，本地生活（huó）也很明显。他说，丽江本地有家著名的中高端餐（cān）厅，去年都关（guān）了好几家（jiā）连锁店。

而且游客主力群（qún）体和（hé）消费模式的变（biàn）化，也影响（xiǎng）到线（xiàn）下的古城零售（shòu）门店。比如现在客栈接待的多为（wéi）90后、00后（hòu）游客，他们的行为（wéi）习惯也（yě）在牵引着客栈的改变。比如普遍不会（huì）像70、80后那样还要（yào）买（mǎi）点伴手礼，都习惯于（yú）在（zài）线上购买。

另一（yī）位老（lǎo）板告诉（sù）我，为了迎合（hé）他们（men），他去年花了（le）很大成（chéng）本（běn）把原来古色古香的装修风（fēng）格（gé），全部（bù）换成全屋智能的现代风（fēng）格，还特意在（zài）院里营（yíng）造能打卡的拍（pāi）照场（chǎng）景。

他说（shuō），90后（hòu）、00后对客栈的忠诚（chéng）度不会太高，会（huì）不（bú）会回头的重（chóng）要因素是（shì）开不开心（xīn）。他们也不会把行程安排得很满，宁愿（yuàn）蹲在客栈里玩一天自拍，也（yě）不会去游山玩水。

除了内卷，丽江还要面临（lín）贵州的抢（qiǎng）客压力（lì），尤其在（zài）夏天。

丽（lì）江客栈协会会长（zhǎng）赵成（chéng）说，去年不少在（zài）往年喜欢来丽（lì）江的川渝（yú）游客，都选择去贵州（zhōu）避暑。另外从旅（lǚ）居（jū）角（jiǎo）度看，相对于曲靖、大理，丽（lì）江旅居人数要少一（yī）些，这个和海（hǎi）拔及医疗（liáo）条件有关（guān）。

他告诉我，丽江（jiāng）政（zhèng）府和（hé）客栈经营者也在（zài）想法创新（xīn）以增加游客体验感（gǎn），比如提倡民宿+咖（kā）啡、民宿+酒吧等，尽量多增加一（yī）些（xiē）能留客的（de）场景。就全（quán）省旅游来看，丽江已从观光型（xíng）进入到休（xiū）闲度假（jiǎ）阶段（duàn），很多人来丽江（jiāng）不是为（wéi）了干什么，而是什（shí）么都不干。既然发展阶段不（bú）一样了，古城里的（de）客栈也必（bì）须更新迭代（dài）一遍：

时（shí）代（dài）会推（tuī）着你走。

近几年的一（yī）个突出现象是冒出不（bú）少高（gāo）端酒（jiǔ）店（diàn），并已（yǐ）渐成一种趋势。当然（rán），赵成也认为，在体（tǐ）验（yàn）感里，老（lǎo）板作（zuò）为客栈IP的角色将会越来越重要（yào），它直接（jiē）决定了游客对你的服务评价。

2023年，来云南的游客人均消费前三名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元（yuán）、1300元。旅游热（rè）度上，前（qián）三名是丽江（jiāng）、版（bǎn）纳和迪庆，大理排第四。无论横（héng）看竖看上（shàng）看下看，丽江都是最大的那个V。喜好有差异，但数据最真（zhēn）实。

长期研究旅（lǚ）游行业的万象城官网游戏中心和麦肯咨询对丽江推崇备（bèi）至（zhì），认为它就（jiù）是云南文旅的标杆，没有之一。主要（yào）理由有二（èr）：一是从1996年大地震后，丽江全力以赴做旅游，久久为（wéi）功；二是与时（shí）俱进，抓住（zhù）了每一（yī）个旅游（yóu）大时代（dài）的核心。

在他们的标准里，丽江是云南（nán）文旅的（de）第一梯队，版纳和大（dà）理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动作（zuò）在云南都（dōu）是首（shǒu）创（chuàng）；版纳更像追随者，创新力度不（bú）够，更像拿来主（zhǔ）义；大理比较佛系，酒香（xiāng）不（bú）怕（pà）巷（xiàng）子深（shēn），创新少（shǎo），应该警醒了。

说到丽江的各个“首创”，主要是2023年的“10条激励措施”，比（bǐ）如每年安（ān）排文旅专项资金支持（chí）产（chǎn）业发展。以游客思维规（guī）范旅游市场、落实30天无理由退货、旅游红黑榜等制度。其（qí）中（zhōng），“30天无理由退货”在（zài）全（quán）省推广。

在万象城官网游戏中心和麦肯咨询看来，一个地方（fāng）的演（yǎn）艺数（shù）量和质量都从侧面反映了当地的文旅水平。以丽江为例，一个小地（dì）方（fāng）有四台知名（míng）演（yǎn）出：印象（xiàng）丽江、丽江（jiāng）千（qiān）古情、丽水金沙和纳西古（gǔ）乐（lè），“地方演艺是最能体现（xiàn）在地（dì）文化的载体（tǐ）。”

在（zài）对外来（lái）企业的（de）态度上，丽江（jiāng）也是包容的，旅游产业链非常完善，市场主体数量也多。充分竞争，赛（sài）马不相马，最（zuì）后出了（le）好的服务和（hé）产（chǎn）品（pǐn）：

这是很重要的底层（céng）逻辑。

那么，丽江（jiāng）是（shì）不是就完美无缺了（le）？也（yě）不（bú）是。丽江在省内无敌手，但（dàn）也要像全国其他一流旅游目（mù）的地学习，比（bǐ）如黄（huáng）山、张家界、九寨沟。

近20年，黄山的旅游热度一直持续排在全国前（qián）几名，且从未掉（diào）下过60%，这（zhè）是很了（le）不起的（de）成就。而丽（lì）江已走在（zài）正确的道路上（shàng），比如（rú）打造更多（duō）的5A景区。

目（mù）前（qián）丽江的（de）5A景区（qū）有两个（gè）：玉龙雪山（shān）和（hé）丽江古城。云南总共有10个（gè），除了丽江的2个，其他的是昆明2个、保（bǎo）山2个、文山（shān）1个、迪庆1个、版纳（nà）1个（gè）、大理1个：

7个州市有（yǒu），9个州市无。

所以（yǐ）云南（nán）离旅游强省还有距离，反观之（zhī），江苏有26个，浙江有23个。万象城官网游戏中心和麦肯咨（zī）询测算过，云（yún）南做40~50个是没有问题的。而丽江（jiāng）未来的方向（xiàng）是（shì）再增加2个。

所谓打造5A景区，主（zhǔ）要是（shì）三（sān）个方（fāng）面：第一步（bù）是吸引客（kè）人的（de）基础（chǔ）资（zī）源（yuán），第二是基础（chǔ）设施（shī）配套，第三是（shì）服（fú）务质量。这三（sān）点里，最难的是第一关，是（shì）天赋，云南的天资（zī）在全（quán）国都算（suàn）极品（pǐn）。

丽（lì）江走对路，但不（bú）意味着没有问（wèn）题（tí）要（yào）解（jiě）决。

另一（yī）位旅（lǚ）游圈（quān）资深人士认为（wéi），比如怎么做（zuò）好更科学精（jīng）细的管理，并同时扶持民宿（xiǔ）成长，让丽江的负面（miàn）舆论越来越少；再（zài）如怎么深（shēn）化（huà）对在地文化的打造，除了演艺，还能不能多（duō）搞（gǎo）点文化（huà）节（jiē）出（chū）来，以及其（qí）他营销手段上的（de）创新。

另外就是（shì）丽江的餐饮（yǐn），没有体现出（chū）云（yún）南食（shí）材的多（duō）样（yàng）性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是朋友带着去吃，除了腊（là）排骨（gǔ），基本上不（bú）知道还有啥名菜。古城（chéng）内外放眼望去，多数也都是川菜。

但无论（lùn）怎样，丽江都是云（yún）南文旅代表队（duì）里（lǐ）最能打的，在当了多年顶流（liú）之（zhī）后（hòu），唯一的任务（wù）就是怎么在未来的N年里持续当上全（quán）国的顶流：

把气质拿捏（niē）得死（sǐ）死的（de）。